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进口保健品借道跨境电商搅局 国内保健品市场进入百元大战阶段

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每经记者 金喆 每经编辑 宋思艰

随着越来越多中国企业出海“拿下”进口保健品在中国的经营权,国内保健品市场维持多年的格局正悄然生变。在众多本土行业巨头遭遇业绩天花板的时候,国外保健品正借助跨境电商平台抢占市场,整个行业上演“百元”大战。

《每日经济新闻》记者对比多个进口保健品在京东、天猫等主流电商平台旗舰店的产品价格后发现,大部分价格在100元~200元之间,还有促销的买赠活动。6月3日,健之宝营养生物科技(中国)有限公司(以下简称健之宝)CEO刘皓接受记者采访时表示,跨境电商的税惠政策使进口保健品有议价优势,与国产保健品的价格相当。“多方公开数据显示,目前进口保健品在线上的市场份额已经占到1/3左右。”

保健品的百元大战

6月3日,尽管是个周末日,一知名澳洲品牌保健品公司的电商事业部业务人员陈明(化名)却忙不过来。陈明曾在一家保健品直销企业市场部有过长达5年的工作经验,去年下半年跳槽到新公司以来,陈明的每个周末几乎都在加班中度过,来配合不同电商平台的促销活动。

陈明说,中国保健品市场的主要格局是直销、线下非直销和线上,安利、无限极等直销品牌早期进行消费者教育时,把保健品设为“轻奢品”的定位,一瓶普通的维生素单价也在200元、甚至300元。而今,电商平台将原来分给渠道的高毛利摊薄,再加上跨境电商在税费上的优惠,大部分保健品的价格比以前缩水一半。

就在这一天,另一家知名的美国保健品品牌自然之宝也在广州宣布开启新一轮的品牌发布,并在天猫店开展“品牌日”活动。刘皓说,电商平台的活动日对销售贡献很大,自然之宝此前参加了某电商平台的活动,当天的销售额是平时的5倍。

但这样的促销活动也掀起了品牌之间的价格战。记者对比目前主流进口保健品牌在天猫旗舰店的价格发现,Swisse180片装的葡萄籽价格为142元,自然之宝200粒组合装葡萄籽价格为118元,Blackmores90粒组合装的葡萄籽价格为279元,GNC的100粒装葡萄籽价格为119元,而国内葡萄籽产品的价格基本在100粒装100元左右。

陈明说,以前保健品市场鱼龙混杂,消费者对保健品的信任度较低,让进口保健品在国内有较大的市场机会。尤其是在两个品牌的同种产品价格相差不大的时候,不少消费者会考虑更具口碑的进口品牌。

进口保健品的反攻

最近两年,进口保健品在电商平台迎来爆发式增长。辉瑞制药全球商务卓越中心副总裁Don Kerrigan近日公开表示,该公司保健品的电商销售额每年以100%的速率增长,其中包括营养补充剂钙尔奇和善存,有些产品在“双十一”活动开启后几小时内就被抢购一空。

进口保健品在中国市场的春风得意,从各家品牌披露的财务数据中可见一斑。澳洲知名保健品商Blackmores年报显示,其2016财年实现收入7.17亿澳元,同比增长52%,其中中国消费者贡献的收入规模超过2.48亿澳元,同比增长68%。再看澳洲另一知名品牌Swisse仅2015年在阿里巴巴平台上的销售额就达到7.1亿元,合生元2016年年报显示,成人营养及护理用品的营收达26.83亿元,占据总营收的比例达41.2%。

与此同时,国产保健品却纷纷陷入业绩增长的瓶颈。汤臣倍健(300146,SZ)年报显示,2016年实现营业收入23.09亿元,同比增长1.90%,毛利率为65%,较上年同期下滑1.97个百分点。青海春天(600381,SH)年报显示,2016年实现营业收入7.08亿元,比上年下滑49.48%。汤臣倍健董事长梁允超也多次表示,保健品高毛利的红利期即将过去。

刘皓告诉《每日经济新闻》记者,2016年3月,汤臣倍健与全球最大的膳食补充剂企业之一NBTY公司成立合资公司健之宝,获得自然之宝(Nature's Bounty)和美瑞克斯(Met-RX)在中国市场的永久经营权和商标使用权。但健之宝直到去年下半年才开始正式投入运营,2/3的业绩来自跨境电商,销售收入已是当初接手时的2倍~2.5倍,从运营情况来看今年健之宝将实现盈利。

不过,受制于国家相关政策对进口保健品的监管,国产保健品在线下仍保持价格和品牌展示的优势。刘皓称,超市和线下药房仍是保健品的主要渠道之一,自然之宝也在积极进行进口保健食品的注册备案。但不可避免的是,线下落地的税费等带来的成本也会提高进口保健品的价格。